Psicología del color y el proceso de orientación - ANCOR SIGN
La psicología del color estudia el comportamiento de las personas con respecto a los colores y en cómo ayudan al proceso de orientación.
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Psicología del color y el proceso de orientación

Psicología del color y el proceso de orientación

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Psicología del color y el proceso de orientación

Un poco de contexto

La psicología del color es un área de estudio relativamente nueva, ya que el color es algo que la mayoría de nosotros da por sentado. Pero tratad de imaginar un mundo en blanco, negro y diferentes tonos de grises: no más fruta vibrante en el verano, no más azul eléctrico del mar ni verdes intensos de los campos. Ahora, tratad de imaginar sus estados de ánimo en este mundo gris, ¿cómo lucen las emociones, los deseos, las ganas?

El color ha sido, desde el inicio de los tiempos, un punto clave para la orientación de las personas y para la expresión de la individualidad y de la creatividad. Durante siglos, el color ha sido el referente diferencial de civilizaciones enteras, de periodos históricos y zonas geográficas. Desde estilos hasta orígenes, el color nos ayuda a identificar nuestros entornos e incluso, nuestra propia identidad.

Fue Aristóteles quien definió los colores básicos asociados a los elementos naturales: agua, fuego, tierra y cielo. Siglos más tarde, Leonardo Da Vinci amplía esta teoría agregando el blanco como receptor de todos los colores y el negro como la ausencia de los mismos. Y es Isaac Newton quien plantea las bases fundamentales para la teorización moderna. Él propone que la luz es color, afirmando que cuando esta pasa por un prisma, se revelan una serie de colores que conforman el espectro que conocemos en la actualidad. Sin embargo, no fue hasta el poeta y científico Johann Goethe en el siglo XVI que se introduce la percepción como factor determinante para la teoría del color y el punto de partida para toda la base científica actual. Goethe afirma que el color no solo tiene un planteamiento físico, como afirmaba Newton, sino que su percepción depende de los mecanismos del cerebro y el ojo, y las modificaciones psicológicas que afectan la reacción del ser humano sobre determinado color. Esta es la piedra angular de la psicología del color.

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¿Qué es la psicología del color?

Es la rama de la psicología que estudia la repercusión del color en el comportamiento de las personas, en el entorno y en el bienestar general. Es un área de estudio relativamente nuevo que intenta responder a preguntas sobre su lógica como ¿qué hace de un color atractivo o desagradable en un contexto determinado? ¿qué influencia tiene la sociedad en nuestra percepción del color? ¿cómo el color afecta a nuestra orientación?

Para responder a esta última pregunta, tenemos que situarnos en el contexto que nos compete y pensar en el Branding y cómo los expertos han aprovechado la sociedad altamente visual en la que vivimos para estimular y atraer a consumidores de todas las edades y géneros. El 80% de la experiencia humana se filtra a través de los ojos, y la publicidad necesita captar la atención de estos para transmitir eficazmente el mensaje, y qué mejor manera que hacerlo a través del color: la herramienta comunicativa más poderosa. Los colores son emocionales y aunque existen atributos físicos como la materia, la luz y la sombra, que son determinantes para las propiedades generales de los colores, existe un factor personal que moldea la percepción individual sobre el color. Estas pueden ser experiencias pasadas, asociación con eventos y personas, o simplemente gustos personales. Todo el contexto hace que el color nos afecte de una u otra manera, modifique nuestros estados de ánimo y sean sugestivos a nuestras acciones.

A pesar de que no exista ninguna base teórica comprobable sobre el significado de los colores, existen estudios empíricos que analizan el comportamiento de los consumidores en determinados contextos geográficos, en determinadas estaciones y hacia determinados productos. Por ejemplo, existen colores asociados a elementos naturales cuya interpretación es bastante generalizada en el mundo, como el verde, al cual el 60% de la población asocia con naturaleza. Otros colores, como el azul, tendrán pequeñas variaciones de acuerdo a las características geográficas más cercanas, por ejemplo, en Barcelona, el 40% de las personas lo asocian con el mar, mientras que en Bolivia, por ejemplo, lo asocian más con el cielo al no tener salida al océano. Lo mismo sucede con el color blanco, el cual es símbolo de vida, de pureza y de limpieza para un 30% de la población de Occidente, mientras que en Oriente, es un símbolo de muerte y mala suerte.

El color, por lo tanto, es cultural y su aplicación nunca puede ser generalizada, sino tiene que ser contextualizada para cumplir unos objetivos bien definidos para un público bien delimitado. En Barcelona, hicimos un pequeño estudio con una muestra simbólica de consumidores para determinar su posición con respecto a los colores. En el siguiente cuadro podemos encontrar los resultados:

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 ¿… Y en relación al Wayfinding? El caso Nueva Condomina

La señalética y señalización no es ajena a esta teoría aplicada. Hay colores que son llamativos y más naturalmente orientativos que otros. Sin embargo, el Wayfinding ha de tomar en consideración una serie de factores mucho más extensos, como: la identidad corporativa del espacio que se esté señalizando, el contexto geográfico y social, y sobre todo, el usuario. Un caso aplicado es el de Nueva Condomina, un centro comercial de la ciudad de Murcia, cuya identidad de marca abarca una serie de colores muy representativos de su gente, su clima y su personalidad. Para realizar el programa señalético, se consideró esta identidad para integrarse en una señalización centrada en el color.

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Nueva Condomina es un centro con un estilo fresco, plural con connotaciones de diversidad y diversión, y lo transmite con una paleta variada de colores vivos con una fuerte potencia visual. Sin embargo, el programa señalético existente no contenía la identidad de marca, resultando absolutamente ajeno al espíritu del centro y haciendo que los flujos de usuarios fueran caóticos. Además, existía una particularidad, que es que el Parking del Centro Comercial es habitualmente aprovechado por asistentes a los partidos de fútbol del estadio cercano, haciendo los flujos del tránsito vehicular y peatonal en el parking, una situación desafiante para todos los usuarios.

Aprovechando la paleta de colores de la marca, se decidió que se daría un color a cada grupo de información para agilizar la connotación de la misma. Al parking se lo dividió en: zona Oeste de color azul, zona Este de color verde, y zona Norte y MediaMarkt de color rojo, utilizando tipografías llamativas y grandes para potenciar el sentimiento de seguridad de los peatones. Por otra parte, a la zona de servicios internos se le designó el color gris, logrando que las personas puedan localizar rápidamente los servicios de acuerdo a sus necesidades. Finalmente, en cada tipo de señal, se jugó con diferentes franjas de color para asignar una dirección. Se implementaron señales multifranjas que se dividían en distintos colores para informar la ubicación de los distintos servicios. Por ejemplo, naranja para los servicios y tiendas ubicados a la derecha; morado, para los que se ubican a la izquierda; verde para los que están en la planta superior; o granate para las que están en la planta inferior.

Es importante tener en cuenta el color como el medio privilegiado de identificación y de información. Su entendimiento es rápido, facilita el razonamiento óptico, psicológico y de integración de marca. Sus atributos son un privilegio para quienes nos dedicamos al Wayfinding y entendemos que es lo mismo en todas las distintas disciplinas del diseño. Estamos seguros que existen miles de ideas ingeniosas que aplican el color para solucionar desafíos diarios que nos encantaría escuchar.

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